درس‌هایی که از شکست مرسدس X کلاس و بی ام و XM می‌توان آموخت

برندهای لوکس ساز همچون مرسدس بنز و بی ام و در طول این چند سال شکست‌هایی از جمله تولید X کلاس و XM را در بازار متحمل شده‌اند و بررسی آن‌ها می‌تواند برای رقبا و سایر خودروسازان عبرت‌آموز باشد.


با انتشار آمار فروش برندهای لوکس ساز و محصولات آن‌ها در سال ۲۰۲۴ می‌توانیم بزرگ‌ترین شکست‌ها را بشناسیم. سال قبل بسیاری از خودروها نتوانستند به اهداف فروش خود دست یابند هرچند یکی از بزرگ‌ترین شکست‌ها به بی ام و XM اختصاص داشت. سال قبل اولین سال کامل حضور XM در بازار آمریکا بود و این خودرو فقط به خانه ۱۹۷۴ راه یافت. خودروهایی همچون Z4، iX و X7 موفق‌تر از شاسی‌بلند جنجالی بی ام و ظاهر شده‌اند. موضوع پول نیست زیرا محصولات لامبورگینی رکورد فروش را شکستند و در آمریکا به فروش ۳۷۱۲ دستگاهی رسیدند. این برند ایتالیایی اشاره‌ای به میزان فروش دقیق محصولاتش نداشته اما اوروس پرفروش‌ترین محصولش بوده و احتمالاً پرفروش‌تر از XM ظاهر شده است. مرسدس هم سال قبل حدود ۱۱ هزار دستگاه G کلاس را به فروش رساند که بسیار بهتر از فروش XM بود.

موضوع عجیب درباره شکست XM در بازار این است که ژرمن‌ها معمولاً دچار اشتباه نمی‌شوند. پیش از آنکه هر خودرویی روی میز مدیران قرار گیرد چند مرحله از جمله تحقیقات بازار، بازخوردهای حاصل از مدل کانسپت و حداقل سه مطالعه و بررسی دیگر را طی می‌کند تا از جذاب بودن برای مشتریان اطمینان حاصل شود. هیچ خودروسازی در تاریخ یک خودرو را از روی هوس نساخته هرچند داستان پونتیاک آزتک و شورولت SSR فرق می‌کند. تنها بی ام و نیست که در سال‌های اخیر اشتباه کرده بلکه مرسدس بنز نیز یک وانت پیکاپ لوکس به نام X کلاس را تولید نموده و در مدت ۲ سال حدود ۱۵ هزار دستگاه از آن را فروخته و سپس تولیدش را متوقف نموده است. چرا؟ تحقیقات نشان داده وانت پیکاپ ها و شاسی‌بلندها جزو محبوب‌ترین کلاس‌های خودرویی ده سال گذشته بوده‌اند اما چرا شاسی‌بلند بی ام و به همراه وانت پیکاپ مرسدس بنز جزو بزرگ‌ترین شکست‌های خودرویی چند سال اخیر بوده‌اند؟

صادقانه باید گفت ما از شکست XM متعجب شده‌ایم. این خودرو در همه بخش‌ها خوب عمل کرده و از استایل بدنه جذاب سود می‌برد و گران‌ترین و متمایزترین محصول بی ام و است. همه می‌دانیم که XM برای افرادی طراحی شده که به دنبال جلب‌توجه هستند و به همین خاطر نیز چنین مشتریانی راهی نمایندگی‌ها شده و گران‌ترین خودروهای در دسترس را سفارش می‌دهند. معمولاً چنین خودروهایی با وجود اظهارات مختلف خوب عمل می‌کنند. شخصاً فکر می‌کنیم مشکل XM این بود که نمی‌دانست چه چیزی می‌خواهد باشد. XM خودرویی معنوی برای سایر محصولات بی ام و بود و دومین محصول مستقل M به شمار می‌رفت اما کندتر از اکثر محصولات این زیرشاخه پرفورمنس بود و حتی در راحت‌ترین حالت سواری نیز جذابیتی نداشت. اگر XM با نام X8 عرضه می‌شد شاید سرنوشت بهتری داشت؛ اما ژرمن‌ها برچسب M روی آن زدند و انتظارات بالا رفت.

در این زمینه بی ام و می‌تواند درس‌هایی را از مرسدس بنز بیاموزد. بجای تولید XM به عنوان خودرویی الهام‌بخش، شاید بهتر بود این شرکت محصولی همچون مرسدس AMG وان را تولید می‌کرد. قطعاً مرسدس پول چندانی از تولید وان به جیب نزده اما این پروژه ارزش معنوی بالایی داشته است. در حال حاضر وان تنها هایپرکار مجهز به پیشرانه فرمول یک است و تمامی مالکان AMG می‌توانند به دوستان خود بگویند “نگاه کنید برند من چه خودرویی ساخته است!”

البته خود مرسدس بنز هم اشتباهاتی داشته و جدیدترین آن‌ها X کلاس است. حدود ۱۰ سال پیش ژرمن‌ها تصمیم گرفتند یک پیکاپ میان سایز لوکس بسازند و آن را بر پایه پلتفرم فریم نردبانی نیسان بنا کنند. X کلاس اگرچه قرار بود فقط با پیشرانه‌های مرسدس در دسترس باشد اما فقط با نیروگاه‌های توربودیزل نیسان عرضه شد و ما در همان چند کیلومتر اول تست این خودرو فهمیدیم که مرسدس اشتباه بزرگی مرتکب شده است. ظاهراً مدیران در تولید X کلاس عجله داشته‌اند. در واقع زمان کافی برای توسعه این خودرو وجود نداشت و دو مثال می‌توانیم برای اثبات آن بزنیم. اول اینکه X کلاس از سیستم اطلاعات سرگرمی کامند مرسدس استفاده می‌کرد درحالی‌که سیستم جدیدتر MBUX قبلاً عرضه شده بود. همچنین نگه‌دارنده فنجان این خودرو به حد کافی عمیق نبود تا بتواند یک بطری نوشابه را در خود نگه دارد.

کیفیت کابین X کلاس پایین بود و از نظر ارگونومی نیز هیچ تعریفی نداشت و سواری خودرو نیز داستان مشابهی داشت. این وانت در اولین سال کامل حضور در بازار به فروش ۱۶۷۰۰ دستگاهی رسید اما در سال ۲۰۱۹ این رقم به حدود ۱۵۳۰۰ دستگاه کاهش یافت. در مقابل باید گفت فورد رنجر در همان سال فروش حدود ۶۰ هزار دستگاهی را فقط در استرالیا ثبت کرد. X کلاس در هیچ‌یک از بازارهای هدف نتوانست خوب عمل کند. هر دو خودروی مرسدس و بی ام و در روی کاغذ باید موفق می‌شدند اما این‌طور نشد. حقیقت این است که مشتریان همیشه نمی‌دانند چه می‌خواهند.

مزدا تقریباً از تولید MX-5 میاتا منصرف شده بود زیرا فکر می‌کرد مشتری چندانی نخواهد داشت اما به هر صورت این پروژه را پیش بردند و نهایتاً میاتا به پرفروش‌ترین رودستر تاریخ بدل شد. شاید نیسان هم نیاز داشته باشد که به ریشه‌های خود بازگردد. از آنجایی که فقط یک خودروی صفرکیلومتر زیر ۲۰ هزار دلار در بازار آمریکا وجود دارد بنابراین نیسان باید یک خودروی دیگر را بسازد و از پیشرانه مناسب، سیستم تعلیق جلوی مستقل، بدنه شیک و تجهیزات ضروری در آن استفاده کند. نیسان باید یک خودروی هیجان‌انگیز با قیمتی مناسب تولید کند، نه کمتر نه بیشتر. این دستورالعمل موفقیت در سال ۲۰۲۵ است، زمانی که همه‌چیز گران‌تر شده و خودروهای ارزان خواهان زیادی دارند.